Consumer Behavior Analysis

        Kebutuhan yang bersifat mendasar bagi manusia adalah kebutuhan biologis, yang dimaksud dengan kebutuhan biologis adalah bahwa manusia tidak dapat menjalani hidup tanpa dipenuhinya kebutuhan tersebut. Salah satu kebutuhan mendasar ini adalah kebutuhan manusia untuk minum, dimana tubuh manusia terdiri atas 80 persen air dan membutuhkannya untuk metabolisme.
        Seiring dengan waktu dan perubahan sosial budaya, maka gaya kosumsi kebutuhan biologis manusia, termasuk gaya mengkonsumsi air minum pun telah mengalami perubahan. Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merupakan salah satu produk yang dapat dikategorikan baru jika dibandingkan produk lain yang masuk kategori makanan dan minuman.
        Meminum AMDK telah menjadi bagian budaya dari masyarakat modern yang ditransformasikan oleh masyarakat Indonesia dan menjadi gaya hidup tersendiri. Sudah bukan menjadi hal yang aneh jika saat ini ditemui bahwa sebagian masyarakat Indonesia sudah menkonsumsi AMDK sebagai minuman utama. Walaupun kebiasaan konsumsi AMDK ini juga sedikit banyak dipengaruhi oleh komposisi demografi dari penduduk, namun budaya mempunyai peran penting dalam mentransformasikan gaya hidup baru.
        Jika melihat pola konsumsi AMDK di Indonesia, dapat diduga sebagian besar konsumsi AMDK adalah pada daerah perkotaan. Selain dari aspek modernisasi kota, juga aspek lainnya seperti keadaan lingkungan hidup mereka. Alasan masyarakat yang tidak mengkonsumsi AMDK adalah mereka merasa air tanah dan air PAM mereka masih layak untuk diminum. Semua struktur masyarakat mempunyai alasan tersendiri dalam memilih merek yang digunakan, dari yang harganya murah, mereknya terkenal, mutunya baik, pelayanan yang memuaskan, agennya dekat, sampai dengan karena menjadi sponsor resmi acara olahraga. Data yang didapat dari indocommercial menunjukan bahwa 69.4% konsumen fanatik terhadap suatu merek, dan 30.6% tidak fanatik dalam merek.
        Ditinjau dari struktur sosial budaya bangsa Indonesia, industri AMDK mempunyai peluang yang besar. Transformasi tatanan gelombang budaya masyarakat telah menjadi angin segar bagi industri secara umum dan industri air minum dalam kemasan secara keseluruhan, sifat konsumen Indonesia yang mengutamakan gengsi dan tren serta perubahan budaya masyarakat yang lebih lebih perduli kepada gaya hidup telah membuat industri ini menjadi menarik bagi para investor dan pengusaha-pengusaha.
        AQUA merupakan sebuah nama produk air minum dalam kemasan yang ada di Indonesia. Produk ini merupakan pelopor air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia, yang mulai beroperasi pada tahun 1973. Bisnis AMDK ini akan terus berkembang seiring dengan kian memburuknya lingkungan hidup dan pertambahan penduduk. Perubahan situasi lingkungan masyarakat yang semakin buruk dengan banyaknya pencemaran yang terjadi membuat masyarakat lebih sadar untuk mengkonsumsi makanan sehat dan mulai berkembang menjadi sebuah gaya hidup masyarakat.
        Terkait dengan ketimpangan kepadatan penduduk, berdasarkan laju pertumbuhan penduduk tahun 2005-2025, maka AQUA harus tetap menitikberatkan distribusi pada daerah yang padat, seperti Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jogjakarta, dan Jawa Timur. Namun dengan semakin berkembangnya daerah-daerah tertentu, AQUA harus sudah memulai memperhitungkan kebutuhan Air minum dalam kemasan bagi daerah yang diperkirakan mengalami pertumbuhan yang pesat seperti Riau, Lampung, Jawa Barat, Banten, Jawa Timur, Kalimantan Tmur, dan Sulawesi Selatan. Selain provinsi, AMDK juaga bisa mempertimbangkan populasi kota sebagai daerah distribusi mengenai populasi penduduk terbesar di beberapa kota tahun 2000.
        Selain karena jumlah penduduk yang lebih besar, alasan untuk lebih menitikberatkan distribusi di perkotaan karena penduduk perkotaan lebih besar kesadarannya untuk menggunakan air bersih. Sebagian besar perusahaan AMDK dibangun didaerah pinggiran kota atau daerah-daerah pedalaman, pusat administrasinya saja berada dikota. Hal ini disebabkan bahan baku air yang layak dikonsumsi mudah didapat didaerah tersebut dimana tingkat penggunaan air minum masih sedikit dan tingkat pembuangan limbah yang masih sedikit. Hal ini selain mengakibatkan struktur penduduk yang berubah akibat perubahan ekonomi misalnya adanya kebutuhan akan tenaga yang didapat dari penduduk sekitar akan mengakibatkan perubahan ekonomi yang mengakibatkan struktur masyarakat berubah dari pedesaan menjadi kota kecil. Selain itu juga akan menyebabkan pola penyebaran penduduk akan berubah karena masyarakat akan mendekati sentra-sentra ekonomi (bisnis AMDK). Jadi, dapat kita simpulkan betapa besarnya peranan perubahan variabel-variabel demografik dengan aspek-aspeknya terhadap bisnis AMDK.
        Saat ini AQUA berusaha mengejar pangsa pasar anak-anak karena diharapkan didalam memori jangka panjang mereka akan tertanam brand image AQUA untuk beberapa puluh tahun kedepan. AQUA menanamkan pada orang tua supaya mengajarkan tentang arti penting kesehatan kepada anak. Dengan mengkonsumsi air yang berasal dari mata air murni maka tingkat gula yang dikonsumsi oleh anak-anak dapat dikurangi, karena banyaknya mengkonsumsi gula akan menyebabkan obesitas dan gigi berlubang pada anak.
        AQUA mencoba untuk menggunakan pengaruh yang besar dari sebuah pembelajaran dimana konsumen termotivasi pada proses atau belajar akan sesuatu hal. Sehatnya mengkonsumsi air mineral dalam kemasan dilihat dari penelitian yang menyebutkan bahwa anak kecil lebih rentan untuk terkena dehidrasi dan membutuhkan air untuk pertumbuhannya, sedangkan orang lanjut usia membuat sebuah permintaan berkaitan dengan calcium-fortified dan sugar-free. Hal tersebut didukung oleh jumlah anak-anak dan lanjut usia yang tinggi.
        Off-trade sales merupakan penjualan AMDK ke distributor dan retailer, contoh nyatanya adalah ketika konsumen ingin membeli AQUA dan saat diberikan air mineral dengan merek lain konsumen tidak menolak, hal ini menggambarkan bahwa tingkat kesetiaan konsumen rendah. Tetapi terjadi sebuah kontradiksi dalam penjualan on-trade untuk industri AMDK, diketahui bahwa loyalitas konsumen sangat kuat.
        Brand image mengacu pada skematik memori mengenai sebuah merek. Konsumen berfikir dan merasakan bahwa AQUA galon adalah merek terkenal, high level, meningkatkan gengsi, berkualitas tinggi ketika mereka mendengar atau melihat merek AQUA galon. Banyak perusahaan atau restoran yang mempercayakan kualitas air mineral mereka kepada AQUA.
        Product positioning merupakan keputusan seorang pemasar untuk mencoba meraih penegasan mengenai brand image yang bersaing. Pemasar memutuskan apa yang mereka ingin konsumen pikir dan rasakan mengenai merek mereka. AQUA mempunyai misi “To enhance the health of our consumers by providing the best quality bottled drinking water with affordable price everywhere and whenever the consumers need it”. Pertama, produk AQUA harus ada di mana-mana (available). Kedua, konsumen mau membeli AQUA (acceptable). Ketiga, harga AQUA terjangkau konsumen (affordable). Keempat, AQUA mengerti kebutuhan konsumen (accessible) dan yang terakhir AQUA secara proaktif menekan pasar (aggressive). Berdasarkan hal tersebutt, AQUA ingin diposisikan sebagai produk yang available, acceptable, affordable, accessible, dan aggressive.
        Seiring dengan pertumbuhan depot air minum maka regulasi yang terkait akan lebih diperketat, perusahaan AMDK diharapkan dapat mengatur harga produk mereka dengan lebih baik lagi. Karena mayoritas masyarakat indonesia sensitif pada harga maka, meskipun konsumsi air merupakan hal yang penting, perusahaan air dalam kemasan akan selalu mencoba untuk meminimalkan resiko dari permintaan yang rendah sebagai hasil dari kenaikan harga.
Industri AMDK ini terbagi menjadi 4 bagian yaitu still bottled water, carbonated bottled water, flavoured bottled water, dan functional bottled water. Sewaktu pertama kali diperdagangkan, AMDK diposisikan sebagai kategori produk sendiri. Dengan berkembangnya pasar dan banyaknya pemain yang masuk di bisnis ini, muncullah kategori baru menjadi AMDK. Memasuki tahun 2004, pemain AMDK mulai berkreasi dengan mengeluarkan flavor (citarasa) buah pada produknya. Sebelum AQUA Danone muncul dengan Splash of Fruit, pemain lain sebetulnya sudah lebih dulu mengeluarkan kategori tersebut. Frutang keluaran 2Tang dan Kiss keluaran PT Pancaran Mulia Sejati, serta berbagai merek lain yang menyasar segmen bawah. Merek-merek yang menghadirkan AMDK beroksigen antara lain Super O2, Cleo dan Air Ox.
        Berdasarkan penjualan off-trade AMDK: volume 2001-2006 diketahui bahwa volume penjualan off-trade dari AMDK mulai bertumbuh secara cepat dari sepanjang penjualan on-trade. Produsen AMDK mulai memusatkan pada penjulan off-trade yang paling berkontribusi terhadap keseluruhan jumlah penjualan, dalam kaitannya dengan banyaknya jumlah outlet dan harga yang lebih murah. Dengan off-trade, penjualan langsung ke rumah akan mempertahankan dominasi saluran distribusi dari air minum dalam kemasan.
        Ketika functional bottled water dan flavoured bottled water mulai diperdagangkan, volume dan value dari flavoured bottled water mengalami penurunan tiap tahunnya, hal ini disebabkan karena konsumen tidak menemukan keuntungan lebih pada flavoured bottled water dan mereka beralih ke flavoured sports drinks seperti Mizone. Sementara itu, banyak konsumen yang sangat tertarik pada extra oxygen dan vitamin-vitamin yang terkandung di dalam functional bottled water.
        Kepraktisan penggunaan dan perasaan adanya jaminan bahwa air yang diminum telah melalui suatu proses yang ketat membuat masyarakat sangat menggemari AMDK. Bagi investor, industri AMDK merupakan salah satu primadona pilihan investasi karena proses pengolahannya tidak terlalu rumit, teknologinya mudah diperoleh dan investasinya tidak terlalu besar, apalagi dengan makin banyaknya perusahaan lokal yang mampu membuat mesin-mesin pengolahan AMDK dengan kualitas internasional, serta prospek pasar yang sangat menjanjikan.

Oleh
-Maria Retno Dwi Jayanti-